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企业战略管理:从历史视角看环境

2016-09-18 06:04  北京大学总裁班   未知
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“美国经济的问题在于它有着一种令人恐慌的趋势,今天的事情不再像你想象的那样一成不变。”

卡罗尔 J. 卢米斯

“趋势并不是注定的。”

雷内·杜博伊斯

 

  

工业革命

 

美国现代企业的历史大概始于19世纪20年代到30年代。运河网的建设,以及之后的全国铁路系统的建设,引发了全国经济一体化过程。一连串的基础发明—蒸汽机、轧棉机、贝西默(Bessemer)炼钢法、橡胶硫化法等,为经济腾飞提供了技术基础。技术发明是和社会发明与历史上最成功和最有影响的组织形式—工商企业的发展结合在一起的。

 

在1880~1900年间,现代工业基础建成了。它把全国统一为美国共同市场。企业成为社会进步的主要力量。“工业革命”时期的美国的战略动荡异常激烈。早期的实业家们把他们大部分的精力用来创造先进的生产技术,使其成为组织的技术并用来扩大它们的市场份额。今天被称做竞争的概念直到19世纪80年代才逐渐开始出现。早期的竞争概念与其说是要控制或收购竞争者,不如说是避免在市场上相遇。我们今天所说的现代营销那时还没有产生。

 

  

大量生产时代

 

从1900年开始,产业活动的重点转向工业革命时期建立的产业结构的扩展与联合。这个持续到20世纪30年代的新时期被称为“大量生产时代”,顾名思义,产业活动的重点是发展和完善逐步降低单位生产成本的大量生产机制。营销的概念简单明了:以最低价格提供标准化产品的企业取胜。这个概念在亨利·福特一世回应主张产品差异化的建议时得到了最好的诠释。他对手下的销售人员说:“卖给他们任何颜色的小汽车(T型车),只要它是黑色的。”

 

许多问题需要解决,但战略挑战不在其中。工业流水生产线得到广泛采用,大多数工业提供有前途的机会。进入新环境从事多元化经营只对富有进取心的企业有吸引力。多数企业对它们的成长前景感到满意。很明显,钢铁公司属于“钢铁行业”,汽车公司属于“汽车行业”。因此管理阶层的注意力集中在内部生产机器的效率上。结果形成了后来被称为“生产心态”的一系列管理观念、态度和偏好。

 

在政治方面,企业受到精心保护,免受外部干预。政治和社会控制尽可能减少。政府对企业自由经营的“干预”很少发生。确需干预时,也是要求政府制定保护经济的政策。只有当企业明目张胆地违反社会准则时,政府才会采取措施限制企业自由经营,如反垄断和反价格合谋的立法。但这些只是偶然事件,大多数情况下企业并不破坏环境。企业的业务就是国家的公务。这就是导致通用汽车公司总裁、绰号“发动机查理”的威尔逊(Charlie Wilson)宣称“对通用汽车公司有利的对美国也有利”的以企业为核心的观念。

 

  

大量营销时代

 

20世纪的最初30年,企业靠低价取胜。产品基本上没有差异化,成功的关键是使单位成本最低的生产能力。但进入20世纪30年代,对基本消费品的需求接近饱和。“家家有车,餐餐有鸡”使越来越富裕的消费者开始追求更高享受,对T型车之类产品的需求开始减少。

 

在20世纪30代初期,通用汽车公司发动了从生产心态向市场心态的转变。年度推介模式改变是从标准化产品向差异化产品转变的象征。与以前的“生产导向”相比,成功的关键开始转向“营销导向”。尝试用A型车取代标准T型车的福特被迫跟随通用汽车公司的多样化模式。促销、广告、推销和其他消费者影响形式成为管理层优先关切的事项。

 

向营销导向转变意味着从强调内部的内向观转向开放的外向观。它也意味着从具有生产头脑的管理者向具有营销头脑的管理者的权力转移,内部冲突和权力斗争是常见的结局。但是,除去权力斗争之外,管理者抵制权力转移还是因为新技能和设备的获得、新问题解决方法的开发、结构和制度的改变、未来新的不确定的接受,都是昂贵的、费时的和有压力的。

 

在加工行业和耐用品生产行业,营销观念的引入缓慢。当面临市场饱和时,这些行业的企业经常满足于生产导向下的减缓增长,而不会尝试向营销观念转变。直到第二次世界大战之后,这些行业中的许多企业在新技术的推动下,才接受已落伍的营销导向,之后不久就进入了大动荡的后工业时代。

 

消费品行业和技术密集型行业较早接受了营销导向观念。过度转变经常发生:营销开始以生产效率为代价支配经营。为了校正过度转变,出现了“全面营销观念”以平衡营销与生产需要的冲突。这种均衡分配资源的情况逐渐出现,在大多数先进的企业中也能找到。

 

大量生产时代大大地增加了营销环境的动荡性。随着大量生产的消失,企业变革战略的活动也增加了,但不够大。20世纪初期,在以技术为基础的行业中新产品研发成为重要活动。杜邦、贝尔电话公司和通用电气等里程碑似的建立企业内部研发实验室,它使企业内部的革新制度化了。

 

在低技术的消费品行业,年度模式变化的出现产生了进一步改进产品、包装、外观的要求。但不同的是,产品和市场的变化是逐步发展的,不是革命性剧变的。现有市场和产品主导着未来的利润潜力。

 

在工业时代,大多数重大的环境变化都来自确立前进方式和速度的领先进取的企业。因此,企业有充分理由认为它们能主宰自己的命运。当然,企业的主动行动有时也会产生一连串无形的不利结果,引发周期性“失控”,如周期性衰退。但这些被视作自由竞争的代价,为了“经济汽轮”能够继续前进,值得为其“排气”。这些周期性的“冲击”被视为这个相对稳定的世界中的个别意外。

 

  

向后工业时代过渡

 

进入20世纪50年代中期,逐渐增多的事件开始改变企业环境的边界、结构和动态性。企业面临越来越多预想不到的新挑战,这些挑战如此深远以致彼得·德鲁克(Peter Drucker)把这个新时代称为“不连续的时代”。丹尼尔·贝尔(Daniel Bell)把它称为“后工业时代”。今天,变化仍在继续,可以有把握地预计目前仍在逐步扩大的动荡还会至少持续10~15年。还可以有把握地预计,在历史的新纪元,今天的动荡会成为一套新价值观出现和结构转变的征兆。社会何时会开始再次平静下来,吸收和利用累积的变化,还难以预计。因此,目前的时期称为向后工业时代的过渡期较为恰当。

 

作为外部观察者,大量生产和大量营销时期的企业问题看来像是与新动荡的简单比较。经理们的全部注意力集中在“企业的业务”上。他们有一支积极肯干的劳动力队伍(如果工资合理),他迎合有购买力的消费者的需要。他仅因关税、货币汇率、差异通货膨胀率、文化差异和市场间的政策壁垒等这类次要事情而苦恼。研发是提升生产率和改进产品的控制工具。尽管社会与政府越来越对垄断倾向和竞争合谋加以防范,但在促进经济进步上他们还是很友好的伙伴。

 

但早期在企业内部工作的经理们发现这一时期的问题非常复杂,充满挑战性而且难度很大。在企业外部,经理们必须不断地为市场份额、满足顾客的需求、及时供货、生产优质产品、提供更有竞争力的价格以及确保顾客忠诚度的维持而拼搏。在企业内部,他们必须不断地为通过更完善的计划、更有效率的工作组织和生产自动化提高生产率而拼搏。他们必须不断地对付工会的要求而同时维持生产率水平,保持市场的竞争地位,产生使股东安心和振奋人心的红利,以及要有足够的留存利润满足公司成长的需要。

 

因此,忙碌的经理们起初自然是用与对待周期性经济衰退大体相同的办法对待后工业时代的现象。通货膨胀、更多的政府限制、顾客不满、外国竞争者进入、技术突破、工作态度变化—这每一项变化起初都是被当做分散经理们在“企业的业务”上的注意力的干扰因素,并且管理者们希望以重新集中于营销和经营来战胜这些变化。

 

因此,就像早先从生产向营销导向的转变,向后工业导向的转变也是缓慢的,也遭到许多企业抵制,因为它带来了新的不确定因素、失去权力的威胁、要求新观念和新技能。抵制变化经常造成企业行为与环境规则之间的差异。企业继续把注意力放在营销上而漠视技术和政策变化;经验不再是未来的可靠指南,而企业却仍旧依赖过去的惯例办事。这种管理态度可以用一句流行的法国话来概括—“越变越是老样子”。

 

但这回可不是“老样子”。新动荡的基本原因是经济繁荣的初现。大量生产时代的推动力是满足人们的基本物质享受和安全需求。大量营销时代把抱负从追求物质享受和安全提升到追求富裕,后工业时代是富裕来临的时代。

 

生存需求的满足和可自由支配的购买力的相应增长改变了消费者的需求模式。在工业时代满足基本需求的行业达到饱和。这些行业未必衰退,但它们的增长减慢了。满足富裕需要的新行业出现了,包括奢侈消费品、娱乐、旅游、服务等。

 

技术对供给和需求的影响极其重要。一方面,战时用在研发上的大量投资产生了许多以技术为基础的新行业,另一方面也带来其他行业的淘汰。在企业内部,技术进步使“研发巨人”获得了自我发展的动力,有时不顾及管理阶层的抱负,开发大量未被要求开发的产品,增加企业的技术密集度,把企业引向独立成长方向。

 

富裕的来临使人怀疑经济增长是社会进步的主要手段。社会抱负离开了从生活“数量”向生活“质量”的转变。大工业越来越被视为威胁,不仅是因为垄断行为威胁经济效率,而且是因为“政府-工业”综合体威胁民主。大企业在规模越来越大的同时被指责不道德、牟取暴利、缺乏创造力和不能提高效率。并购其他企业受到质疑,因为它被看做破坏了竞争。已经出现了对特大企业拆分的研究。为社会行为提供清晰指引的增长道德体系开始衰落。有人开始将“零增长”的发展方式提出来了,但在增长停滞时社会如何保持生机却没有清晰的解释。

 

社会发展重点的调整将注意力再次集中在赢利行为的副作用上:环境污染、经济活动波动、通货膨胀、垄断行为、由于人为淘汰造成的消费者“操纵”、夸大其词的广告宣传、不完全披露信息和差劲的售后服务。所有这些副作用开始显得太昂贵了以致不能弥补为“自由企业”的自由放任环境付出的代价。企业失去了社会“圣牛”的地位。但其继续服务社会的能力被认为是理所当然的。现在人们认为企业不仅能在严格限制下保持经济效率(仅仅在20年前这还被认为是严重的煽动和社会破坏),而且要承担“社会责任”。

 

因此富裕的结果之一是创造财富的机构失去了在社会中心的地位。“填饱肚子”后,人们在购物和工作行为上开始追求更高层次的个人满足。他们变得越来越不同了—越来越要求“完全披露”购买信息,要求制造商承担“售后”责任,无法忍受被看做是副产品的生态污染。他们开始不再相信管理阶层的智慧和“对国家有利的就是好的”的宣传。他们通过“保护消费者利益运动”和给政府施加压力要求加大监管力度直接向企业挑战。

 

在企业内部,管理阶层传统的团结一致开始瓦解。中层经理们开始拒绝担当只为股东利益工作的角色。要成为企业总裁的经理的传统目标没有得到新一代经理的认同,他们希望企业承担更多的社会责任,为个人的自我实现提供工作机会。因此,经理们开始支持技术专家的利益而不是高层管理或股东的利益。

 

富裕的另一个结果是,发达国家在将力量集中于经济增长的同时,也将注意力转向尚未解决的社会问题:社会不公平、贫困、住房、教育、公共交通、环境污染、生态破坏。新的社会服务需求创造了新的潜在市场,但它们通常不适于实现营利。

 

企业的形象不再是神奇的“赚钱机器”,而是越来越被视为是清洁的环境、社会公平和保障就业等新社会价值观念实现的压制者和阻碍者。过去管理活动局限于“竞争保护”的美国政府越来越发挥指令性的作用。例如,美国政府改变了国家汽车工业的基础技术和生产装配线战略。在西欧,当政的各国政府从思想体系上反对亚当·斯密的思想。它们开始大力推行企业行为改造计划,以削弱管理阶层以往拥有的权力。

 

私营经济部门现在被要求做到:

  •  限制其社会性和物质性“污染”活动;

  •  向无利可图的地区提供货物服务;

  •  积极承担社会进步的责任。

 

因此,初期潜在的与环境的社会-政治交易在后工业社会开始具有生死攸关的重要地位。它们为新商业活动提供机会,将新社会期望强加于企业,并对企业的生存构成威胁。

 

乍看上去,后工业时代的环境动荡似乎又回到了工业革命时期,但今天的动荡更为复杂了。在初期,畅销产品和市场的开创是企业家的头等大事。他们有美好的梦想,有天赋和能力将梦想变成现实。但他们优先考虑的几乎全部是商业创业与建立企业,却经常缺乏动力和能力设置有竞争力的职务利用他们的创造。其他经理们取代了他们,开始精心策划和完善企业的生产机制,开始实现成长和利润。他们不缺乏才能,而是缺乏梦想,更注重实干。后来,市场商人给产品市场环境注入新的活力。因此到20世纪50年代的产业演变是一个“连续的”过程。它由一连串的时期构成:创业导向、生产导向、营销导向。随着不同时期的交替,管理阶层的注意力和重点相应地从一个中心任务转向另一个。

 

但在20世纪70年代,新重点不但没有取代反而扩大了原先的重点。由于企业国际化、资源稀缺和技术革新加快,竞争没有减弱而是加强了。生产和分配问题日益扩大和更为复杂。与多国扩张、技术突破和陈旧、经济结构变迁有关的创业开始具有重要的支配作用。企业与政府和社会的关系成为生死攸关的问题。因此,不但没有替代以往的竞争和生产任务反而还增加了新任务。

 

  

非营利组织的环境

 

在20世纪的大部分时间,非营利组织的环境都保持不变,动荡程度无法与企业相比。企业占据了社会舞台的中心地位,是公认的社会进步的领导者。政府、公共医疗卫生服务、社会服务和教育是社会结构的“残留物”,受人资助却无所作为。尽管缺少吸引力,但它们还是有保障的。它们的继续生存和财政偿付能力由政府预算、捐款和公款筹集提供。这些提供补贴的组织实际上提供了保证最低收入,且很少对接受者和市场需要的反应表示疑问,也很少怀疑资助金的内部使用效率。来自商业收入的部分通常只占非营利组织总收入的很小部分,市场交易的亏损,通常由捐款、专用拨款和补贴来弥补。

 

因此,创业和营销活动在大多数非营利ESO中是不存在的。它们高度内向,与现实环境脱节,缺乏内部效率。

 

在美国,变化的根源可上溯到富兰克林 D. 罗斯福总统,他提出实行“大政府”,政府要对社会福利承担越来越多的直接责任。在西欧发达国家,变化发生在第二次世界大战时期,是由支持社会主义思想体系的新政府促成的。随着政府的发展,其专业行政部门对社会事务的影响变得越来越大。

 

政府和社会福利支出的爆炸性增长已经到了不能再容忍的无效率程度。因此,非营利组织在日益增大的压力下仿效工商企业注重效率。政府大胆进入社会需求的新领域—公共卫生、宇宙空间探索、公共交通、环境保护,迫使非营利组织从事产品–市场–创造的创业活动—以前只有企业才从事这些活动。医院是近来卫生支出巨额增长的受惠者,将面临从医治病人向保持人民健康的转变。大学也是近来政府巨额支出的受惠者,面临生产能力过剩、预算赤字和社会反思等问题,人们认识到17世纪的高等教育模式解决不了21世纪的教育问题。

 

因此,非营利组织以往静态的环境在短期内变得非常动荡。由于转型的迅速和巨大,非营利组织甚至比最稳健的工商企业适应新环境还要困难。官僚主义的工作方式对变化的抗拒如此顽固,以致面对新的现实环境通常会使这类ESO几乎接近甚至处于实际的生存危机中。面对这种抗拒,政府已在着手建立新的半官方、半民间的社会规范,以便能够更好地迎接新挑战。

 

简言之,在过去20年环境动荡已经发生而且在逐步扩大。对于企业,它意味着从熟悉的营销和生产环境向新技术、新竞争者、新消费者态度、新社会监控的陌生环境变化,尤其是对企业的社会作用的质问。对于非营利组织,它意味着从传统的内向观念向对环境开放转变。一方面,社会上有人对非营利组织的社会实用性提出质疑,另一方面要求它们扩大服务范围和提高效率。


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