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酒店营销战略管理的六大系统

2016-09-14 10:24  北京大学总裁班   未知
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营销战略管理工作主要由两个板块组成:即管理板块和营销策划板块,每个板块下各包含了3个工作系统。根据这些系统的设置和指引,能够使市场管理工作有序、平稳地进行。 
    管理板块包括:目标计划系统、信息反馈和监控系统、培训学习系统 
    营销策划板块包括:市场话语系统、营销关系系统、品牌形象系统 
(一)目标计划系统
    目标的实现和计划的有效实施,需要从最原始的环节抓起。只有领导在一开始就指令明确,整个团队才能高效高质量地完成工作。一旦计划制订完成,切忌随意变化计划,或者不按计划执行和考核。
1.确定年、月工作的总体纲要;确定量化的目标。
     2.根据目标将所有任务分成四种类型,即“紧急重要”、“紧急不重要”、“重要不紧急”和“无关紧要”,这样一来员工就可以根据总体要求合理安排自己的工作时间,掌握不同的工作进度,以及预先设定工作质量。根据任务的性质,工作质量可以分为“尽善尽美”、“无原则错误”、“只求形式”三种,比如“紧急不重要”类型的工作,只要没有原则问题,抓紧时间完成是第一要务。
     3.每项工作都有几个关系成败的“点”,我们可以根据这些关键点将任务项目切分成若干关键段,最后制订甘特图,用图表的形式统筹时间和进度。
     4.在计划执行完毕后,领导必须将计划执行的效果信息反馈给员工,共勉共励、及时总结。  
(二)信息反馈和监控系统
     不善于掌握信息管理,就无异于无头苍蝇,但管理者必须知道哪些信息是必要的,哪些信息是不需要每天都知道的,这看似是在信息问题上偷懒,但实际意义在于:将管理者的注意力集中于最核心的管理区域。 
     1.内部信息的取得,关键是表单和报送制度,这是所有信息工作的基础。表单不能复杂,制度需要严格。
     2.收集表单只是第一步,市场管理者必须将所有信息汇总后制成图表,方便决策使用。
    3.外部信息的取得,需要定期采用市场调研的方式取得客观的数据,根据数据评价自身的市场地位和近阶段的工作成效。
    4.经常查阅行业信息,定期采用PEST、SWOT等营销工具并结合内部信息汇总以及市场调研数据,对自身的战略、战术进行全面审视。  
(三)培训学习系统
     学习和知识更新对市场营销人员尤其重要,可谓“一日不学,如隔三秋”,这也是很多营销科班出生的高材生赶不上快速变化的营销时代的重要原因。因此在员工的意识中根植学习意识和创造学习环境是市场管理者的要务。
    1.培训学习的内容主要分为四类:营销技能、行业知识、职业素养、团队协作;可以为员工添置学习书库,要求定期总结学习成果,并将每人学习成果在团队中交流,可以采用书籍推荐、案例模拟、焦点辩论等各种方式,而非单调的上课形式。同时,营销管理者应该鼓励员工多将自己的学习成果转化为文字,并积极发表,建立自己的营销博客,让员工看到自己学习的成就,并从中受益; 
    2.培训的工作并非要大张旗鼓的进行,每天的晨会中用10分钟即可,细水长流,形成良好氛围是关键。一名优秀的营销管理者,既是良好的营销带头人,也应该是出色的“校长”。 
(四)市场话语系统
    这个系统主要任务有2点:编译想要传达的信息、选择合适的传达渠道。 
    编译信息的能力更多建立在创意能力的基础上,狭义地讲,也就是广告人的工作核心。从“诉求”到“话题”,从“硬广告”到“软新闻”,无不要求我们从消费者的口味出发,按照他们的理解习惯,来编码我们的产品信息和企业信息。
    传达渠道的选择,其实也就是传播途径的组合,除了传统媒体以外,我们还应该关注消费者生活中的各个细节,只要他们能接触到信息的地方,都可以成为我们向消费者传达信息的渠道。作为营销管理者,应该把眼光放得更宽,而不要只在传统媒体间来回徘徊。 
(五)营销关系系统
    扼要的讲,就是和消费者的关系处理。一般而言,关系分为三个层面:“利益型”、“利益+交往型”、“利益+交往+结构型”。所谓“利益型”是指和消费者关系仅仅以利益相维系,一般的价格促销都属于这种类型,严格的讲这种关系类型不能称为真正的“关系”;“利益+交往型”包括会员卡、俱乐部等形式,也是现今营销领域所强调的“CRM”部分;“利益+交往+结构型”并不是在所有行业都行得通,但在某些领域这种类型的关系占主导地位,比如我们使用手机话费套餐,必须和电信公司签订协议,相互制约。 
     1.和消费者关系的处理,以及关系类型的选择,要根据自身企业实力和产品特性而定,但不管采用何种关系模式,营销管理者都必须形成完整的操作思路,切忌东敲西打,否则在不同的关系类型间反复跳跃,不但不能提升业绩,而且可能伤及品牌形象。这也是很多企业强调客户服务却没有任何起色的原因。 
     2.不管选择何种关系模式,都应该建立完善的数据库,这是最起码的基础工作,数据库的信息包括四大板块:消费者社会特征信息、消费和投诉记录、活动参加记录、晋级资格管理。 
(六)品牌形象系统
     这个系统主要包括3个方面的工作:即事件策划、新闻策划和公益策划。品牌的工作不见得能给销售带来短期增长,但对企业的长久生存和新品推出有巨大的帮助,根据科特勒的最新研究,品牌也是抵御价格竞争的唯一手段。 
    1.事件策划中,一般有三种境界。娱乐性事件、社会性事件和行业性事件,我们可以根据自己的需要和阶段性传播的主要目的,策划不同类型的事件营销。这里要说明的是,娱乐性事件并非狭义上的“娱乐”,而是带有新奇特质的事物。比如,拉面穿针。 
    2.新闻策划中,要事先准备好各种标准字段,“企业领导人篇”、“企业成长篇”、“企业理念篇”、“行业地位篇”、“国家政策篇”、“消费者反响篇”等。同时还要和新闻媒体形成稳定的互动关系,毕竟新闻策划是一个长期的营销工作,三天打鱼两天晒网是不会见效的。
    3.公益策划中,单纯的捐钱捐物活动不会引起社会的太大关注,即使选入慈善榜也是如此。公益策划的关键是:短小精悍、持之以恒。所谓“短小精悍”是指抓住阶段性的热点新闻,有故事背景的个案是最好的选择,强势出击迅速了结;而“持之以恒”是为了借助公益概念维持消费者的记忆和好感。

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