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酒店收益管理:定战略,辨方向,选工具

2016-09-12 15:04  北京大学总裁班   未知
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IDeaS亚太及中国区咨询总经理王越做客“在线讲堂”,讲解了酒店收益及渠道管理方面的知识:分销渠道管理系统的架构是怎样的,渠道管理如何制定战略定位和方向,酒店如何选择渠道管理的平台和工具等,为酒店提升营收提了不少建议。
 
【环球旅讯 宋丽】在实际的经营中,酒店管理人员常常对这些问题茫然于心:谁是我们的客户?使用什么价格?控制什么房型、促销什么房型?投放什么渠道?渠道上如何描述内容?渠道成本对利润有哪些影响?
 
这些疑问的出现,皆是因为酒店的管理人员缺乏收益和渠道管理思维,那么如何解决这些问题?在环球旅讯第七期“在线讲堂”中,IDeaS亚太及中国区咨询总经理王越分享了如何把握渠道管理,特别是在提升渠道效率,规划与实现酒店收益和渠道管理的最优解决方案等方面,为酒店提升营收提供了很多有价值的建议。
 
收益和渠道管理的演变
 
“IDeaS在全球以及国内服务过这么多酒店,我们见证过收益管理的发展历程,做收益管理往往酒店是针对客户,针对高出租率的时候把价格提高,低出租率的时候把价格降低。”在讲堂开始时,王越用一个浅显的例子向听众介绍了收益管理的概念。
 
据他总结,收益管理的本质是将合适的产品,通过合适的渠道,以合适的价格,在合适的时间向合适的客户销售。而收益管理也从上个世纪90年代的房价动态调控、预测出租率等实施方向,逐渐演变到了如今的监测价格敏感度、大收益精准营销以及全收入流的收益管理等应用。
 
王越介绍称:“从收益管理诞生的第一天起,渠道和渠道管理就和收益管理紧密地结合起来。”渠道管理的本质是什么呢?他认为渠道管理有五大功能:一是收集发布基本信息,二是发布最新的推广活动,三是找到潜在客户并与其互动,四是调整产品以适应客户的需求,五是交易预订及忠诚客户计划的实施。
 
而分销渠道管理系统的架构通常包括三个方面,最基础的是酒店管理系统(PMS),在上一层即为酒店的中央预定系统(CRS),以及处于最上端的渠道管理系统(CM)。而且,酒店直接连接分销渠道多见于集团酒店,渠道管理系统多在中央预定系统无法直接连接渠道时候使用。
 
对于这些不同的分销渠道管理系统,王越提醒称,对于这些系统,各个酒店或酒店集团一定要考虑它们是单向接口还是双向接口。“换句话说,信息能不能从A流到B,而且再从B流回到A。”
 
他列举了多种渠道,以下图为例,酒店的各种中央预定及渠道管理系统包括了各种线上及线下的直销及分销渠道:
 
图为酒店的中央预订及渠道管理系统解析
 
渠道管理,如何制定战略定位和方向?
 
不管是渠道的使用,还是渠道的管理,都需要有明确的定位和方向,一定要有清晰的未来战略。为了说明这个观点,王越引用了TravelClick在全球主要市场上的分销数据,数据显示,2015年全年,OTA在其全球的所有渠道销售中只占到了12%,而直销渠道占到了37%。
 
“我想说明一点,渠道要多种多样,鸡蛋不能放在同一个篮子里。像我们国内很多都是单体酒店,可能非常依赖于某一个渠道,某一个分销商,它甚至变成了唯一的渠道。如果你什么时候发现你的销售渠道变成唯一渠道了,危机就来了,你就失去了议价的能力。所以这里我强调一点,渠道要有平衡。”
 
他还引用了2015年TravelClick全球酒店市场忠诚客户计划表现的数据,说明忠诚客户计划在酒店渠道管理中的重要性。2015年忠诚客户在酒店的散客销售占比达到了58.3%,其中在官网、GDS和中央预订中心,会员所占的比例都超过了非会员。“对于这个问题,大部分人都会说‘我需要有自己的会员系统,也需要有自己的忠实客户’,但真正落实起来就是不容易。这张图里很多的数据都说明,如果你想摆脱某一家分销渠道对你的控制,要想生意做得长远,还是要沉下心来做好服务,建立自己的会员体系。”
 
图为TravelClick 2015年全球酒店市场忠诚客户计划的表现
 
总结而言,在明确战略方向和定位上,直销渠道和分销渠道都要有自己的规划:直销渠道要注重官网的建设、搜索引擎的优化以及内容管理;而分销渠道要注意区分新客户和老客户,注意成本核算以及排名管理。
 
另外,酒店在做战略定位时还要关注三个问题:一是要注意价格一致性,酒店在各个渠道上的价格是否要保持一致性,既有利也有弊;二是要注意酒店官网的建设,要通过个性化的官网页面、会员价格体系以及社交媒体的应用来提升官网的产量;三是要定期做渠道检查,定期专人检查各个直销和分销渠道的价格、库存、产品描述等是否正确,以及检查网评和酒店排名。
 
如何选择系统平台和工具?
 
酒店明确了战略定位和方向以后,就必须选择相应的系统平台和工具。王越认为,系统平台的成熟度和业务能力很重要。所谓成熟度,是指某个系统平台的客户基础积淀和核心技术能力的成熟度。业务能力是指,酒店的服务平台必须理解并支持酒店业的业务需求,提供相应的研发和售后支持。
 
他认为,研发能力比较关键。“在业务的逻辑上,研发的比例要占一半,如果一个公司在不断地靠免费给客户一些体验,如果你看到投入在市场营销和宣传上的费用占到了百分之八十,而不是在研发上,那这个平台的业务能力就不太强。”
 
如何选择渠道管理的平台和工具?王越给出了四个原则
 
王越表示,在选择系统平台和工具时有四个原则:首先要看价格和价值的对比性,“不是只选择价格最低的,也不是最高的,而是最值的”;其次,要业务能力和技术能力并重;第三,要提供完善的客户服务,“有时候我们选择了一个工具,你的安装和调试都很方便,但你后续有问题找客服,发现没有客户服务,这是个问题”。最后,要考虑利润而不是仅仅考虑收入。
 
他认为,很多酒店在选择时都是从评估现状来看的,但更要明确未来的方向。“酒店要看自己的市场细分和渠道战略,然后要做业务规范,SOP,协议价和非协议价怎么定,多少比例,你把这些都定好了才能让渠道帮你去发。”
 
如何形成“大收益”管理体系?
 
王越称:“在越来越多酒店的市场销售部,渠道管理和收益管理越来越紧密地联系在一起,甚至形成一个大收益管理体系。”
 
在这个大体系里,收益管理和渠道管理拥有一些共同的职责,比如价格决策和展示,渠道选择和管理,客户反馈和利用,需求的预测和调整等。他认为,在大收益管理的背景下,这些职责涉及不同的酒店部门,涉及不同的管理和职能,怎么去实施组织和奖励是一个关键点。这要求酒店的管理人员要具备战略思考判断能力、收益渠道管理技术能力和组织沟通协调能力。
 
图为“大收益”管理体系的构成与各部门的共同职责
 
在这个“大收益”管理体系里,酒店业务流程的优化比较重要。王越认为,酒店首先要明确业务标准,这包括客户细分、市场细分和渠道及业务来源,包括酒店的房控标准和流程,还包括酒店对未来需求的预测。酒店的业务流程要标准化,也要保持灵活性,尽可能地简洁并定期修订。
 
因此,王越建议,在这种要求下,酒店的管理人员也要明确自己的工作方式:要有一套沟通汇报会议的流程,进行数据的收集和分析,在一些特殊情况的处理上,不同的业务部门要达成共识。在具体的执行中,人员、流程和技术是三个主要突破口。

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