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餐饮经营:客群定位错误,导致集客未达预期目标

2015-11-30 18:50  北京大学总裁班   未知
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几年前,富山县新开了一家走低价路线的法式休闲餐厅。这家店的经营理念是“为消费者提供低价位高品质的法式料理”,旨在吸引“以前没吃过法式料理的新顾客”。
乍一看,感觉这家店会非常成功。但遗憾的是,开业不到半年,该店就高调开场、低调落幕了。导致该店经营失败的最大原因是对“法式料理消费群体”的认知错误。开店伊始,我曾经与店老板见过一面,记得当时他有一句话是这么说的。
“东京现在流行吃法式料理,我志在富山县开辟一个新的法式料理市场。”
的确!当时富山县没有一家经济型法式餐厅,于是对方得出“……所以,这是个机会”的结论是符合逻辑的。但问题是,过去没有这个先例,换一个角度分析,也可能意味着富山县“没有该需求(市场)”。因为没有先例可循,所以,如果投资人非要在消费需求本来就不旺盛的地方试水,获得胜算的概率当然很小。
在东京,“法式料理的消费人群”本来就占压倒性优势,客源趋向低价位法式料理,所以,法式料理才能保持经久不衰的人气。
据此推论:富山县的法式料理消费群应该会流入这家餐厅。但是,因为这类客源的绝对数量少,至少,集客量远未达到足以让这家店维稳经营的规模。这就是这家餐厅高调开场、低调落幕的真正原因。
由知名企业咨询顾问提供指导建议的餐饮企业已经撤出这个市场,其主因也是洞察到了这一消费需求的认识误区。理想很美好,现实很残酷(消费需求不足),导致了店铺营收达不到预期的一半。
顺便提一句,业界对于这一消费需求的认知错误不仅发生在富山县等小型商圈,在规模更大的商圈乃至黄金地段,同样的一幕也在上演。
一些知名管理咨询公司或加盟店总部搬出的所谓销售预测数据根本是一派胡言。如果他们拿出的预测数据准确,那么,倒闭的法式料理店起码不会像现在这么多。
这些人压根没有对“一线餐饮消费需求(市场)”进行过深入调查分析,充其量是在玩一些纸上谈兵的数据计算游戏。
换句话讲,“不掌握正确的餐饮市场消费需求分析方法,不但危险,也无法制定创业计划”。这就是我的看法。

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